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O2O营销思想的本质与原则

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谈起O2O, 创业者一窝蜂去构建平台。然而O2O 本质上是一种思想,是如何应用互联网工具为传统商业服务的方式。我们换一个角度,从平台的使用者角度看 O2O。

我们首先看到,有价值的O2O平台必须具备以下特征 :

用户平台 :O2O 的平台绝不是简单的技术平台,它必须是用户平台而非流量平台。

区域化 :“到线下”意味着区域特征明晰,可以细分。

社会化 :具备社会化互动功能。

O2O营销思想的本质与原则

那么,O2O 平台的商户有哪些营销原则呢?核心原理是三句话 :

信任决定购买 ;互动决定转化 ;服务创造口碑。

谁来营销

营销是企业当务之急,因此多数企业主会病急乱投医,会有“找个人来营销”或者“依赖媒体去营销”的思想。

试图通过O2O方式建立新型渠道的企业必须认识到 :建立渠道绝非易事。对企业而言有个前提 :任何企业必须拥有自身渠道的控制权。因此,企业主对于营销,可以不做,但是绝对不能不懂。完全依赖外援或者完全依赖别人都会死得很惨。营销必须靠自己!

在哪里营销

小伍的游乐场说过一句话 :我们的用户在哪里,我们就在哪里。

你的用户是谁?你的客户是谁?他们在使用什么样的网络工具?互联网上,网站就是工具,而这些工具就是传播渠道!

许许多多商户在媒体的误导下,一味奔向团购,奔向微博。就在去年,风靡一时的房地产微博营销终于以失败而告终,原因就在于:购房客户都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打动他们?

任何媒体只是一种工具或者渠道的一部分,说“舍我其谁”的媒体绝对都是耍流氓。所以,不要把微博营销之类当作营销的全部。可以预见,以圈地为目标的微信营销,结果与微博营销不会有多少差别。可以得到结论,要做好 O2O的营销,必须跟用户使用同样的在线工具。

如何营销

我们结合案例来阐释如何营销。

首先,可以将信息比喻成食物来理解内容营销的意义。互联网时代,每个人面前都有一个信息构成的满汉全席,你自己可以随意挑 选。在有趣的有营养的有故事的信息里,硬邦邦的广告绝对不会被人挑选。因此,内容营销强于广告。

海底捞的营销明显就是内容营销。海底捞在网络上一个硬广告都没有,一个优惠活动都没有,然而人类无法抵挡海底捞的脚步——海底捞每一家店几乎天天爆满。

内容营销存在几个层次 :入门层次是知道营销需要讲故事,是你自己策划;高级层次是让你的客户讲你的故事。客户讲你的故事,在许多情况下是用超过预期的服务来实现的。雷军曾经揭示过口碑就是超过客户的预期。因此,服务也是营销环节,客户讲故事更有说服力。

我们可以通过海底捞的营销来理解何谓超过预期的服务。一次,海底捞的员工上错了菜,结果该员工送给客户一份饼,上面写着“对不起”,这就是好玩的“对不起饼”故事。客户带着婴儿去吃火锅,海底捞会出人意料地拿出婴儿床或 者婴儿服。很多企业会去竞争央视标王,如果将这些资金投入客户服务,会出现什么样的结果呢?与其竞争标王,不如激发客户分享。

服务与内容营销的结合和统一,构成了企业真正强大的营销体系。也就是说,服务的结束并非营销终点。O2O 最有价值的闭环绝不是为了平台利益而建立的,而是营销 的闭环。线上线下的结合,线下绝不是营销的终点而是下一个起点。如果将服务的结束当作终点,你将永远无法提升 ROI,无法体会到网络营销与传统营销的区 别。

营销转化

有营销就必须考虑转化,我们来理解转化的本质。除了讲故事,互联网营销的另一个诀窍就是互动。互动的目的是两个 :建立信任感、提高转化率。

通过互联网发生的购买行为,本质上绝不是价格低,而是客户的信任乃至喜欢。信任比价格更重要!新浪微博上诸多所谓微博运营公司提供的服务是加粉、转发, 活动无非就是转发、加粉赢得礼品。而 DELL 等企业在 twitter上非常质朴地去解决客户的实际问题。互动是沟通,是通过专业服务提升客户的信 任,是通过人性化的表现拉近企业与客户的距离。在线营销就是互动!

O2O 交易过程,用不用二维码或者短彩信绝非重点,从线上拉到线下反而是核心。这个环节是根本的转化率,影响该环节的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

对许多企业而言, 该技术是不传之秘。

O2O 营销的 10 大原则

1. 营销必须靠自己

2. 跟用户使用同样的在线工具

3. 内容营销强于广告

4. 服务也是营销环节

5. 服务的结束并非营销终点

6. 客户讲故事更有说服力

7. 激发客户分享

8. 在线营销就是互动

9. 信任比价格重要。

10. 拉到线下是关键环节

O2O 概念的风靡,是我们这个时代的写照。我们看着许多技术型的创业公司忙不迭地去开发基于O2O 概念的平台,然而在平台搭建之中,处处只考虑自己 如何控制渠道,控制商家的营销过程。因而,所谓“闭环”概念如果只站在平台一方设计,这对于平台的客户——商家其实并无任何好处。平台设计必须是利他性 的,商家通过网络工具进行的“闭环 ” 营销才 是O2O实现的核心。

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